Інтернет-маркетинг як елемент маркетингового управління підприємством

Анотація

У сучасних умовах цифровізації економіки та трансформації бізнес-середовища традиційні підходи до маркетингового управління підприємством потребують докорінного перегляду. Стрімке поширення онлайн-платформ та інструментів аналітики зумовлює необхідність переходу від інтуїтивного менеджменту до підходів, що базуються на даних (data-driven). Проте в науковому дискурсі все ще бракує системного бачення інтернет-маркетингу як цілісної управлінської підсистеми, що інтегрується в довгострокову стратегію організацій, особливо з урахуванням специфіки ринку України. Метою дослідження є теоретико-методологічне обґрунтування сутності інтернет-маркетингу та визначення його системного місця й ролі в структурі маркетингового управління сучасним підприємством. Для реалізації цієї мети розкрито дефініцію поняття «інтернет-маркетинг», ідентифіковано його функціональну структуру, встановлено характер взаємодії з іншими підсистемами підприємства, а також узагальнено ключові переваги та виклики його практичного впровадження. Методологічну основу дослідження становлять методи аналізу та синтезу, порівняльного, системного, економічного та статистичного аналізу, а також наукового узагальнення. Системний підхід дозволив дослідити інтернет-маркетинг не як ізольований набір цифрових інструментів просування, а як зв’язуючу ланку між аналітикою, внутрішніми бізнес-процесами та стратегічними управлінськими рішеннями. Сформульовано авторське узагальнене визначення інтернет-маркетингу як складової системи маркетингового управління, яка забезпечує використання цифрових каналів для аналізу ринку, взаємодії зі споживачами та прийняття обґрунтованих рішень. Розроблено комплексну модель місця інтернет-маркетингу в управлінській системі, що візуалізує його наскрізне проникнення у ключові етапи менеджменту: від аналізу ринку й планування каналів до реалізації комунікацій (SEO, SMM, реклама) та моніторингу результатів за допомогою вебаналітики. Визначено характер взаємодії інтернет-маркетингу з суміжними підсистемами підприємства (збут, CRM, фінанси, логістика). Здійснено детальну типізацію функціонального наповнення інтернет-маркетингу (аналітична, інформаційна, комунікаційна, стимулююча, управлінська та контрольна функції). На основі порівняльного аналізу систематизовано переваги (вимірюваність результатів, точне таргетування, нижчі витрати) та недоліки (залежність від алгоритмів платформ, висока конкуренція, ризики захисту персональних даних) використання диджитал-інструментів.

Доведено, що впровадження інтернет-маркетингу трансформує сутність управління підприємством, забезпечуючи його гнучкість, адаптивність та перехід до клієнтоорієнтованого діалогу в режимі реального часу. Інтеграція цифрових інструментів у загальну систему менеджменту є базовою передумовою підвищення конкурентоспроможності вітчизняного бізнесу в умовах нестабільного та кризового зовнішнього середовища.